Программы лояльности отелей: виды и примеры

Программа лояльности — система поощрений клиентов. Человек, который повторно останавливается в гостиничном комплексе или тратит деньги на дополнительные услуги, получает за это бонусы: скидки на следующее проживание, баллы для оплаты услуг гостиницы или специальные подарки при заселении.

Задача программы лояльности — побудить гостя выбирать именно этот отель снова. Когда человек знает, что за текущее проживание получит выгоду в будущем, он с большей вероятностью вернется. Это выгодно и гостинице, так как привлечь нового клиента дороже, чем удержать постоянного.

Гостиничная программа лояльности помогает:

В гостиницах встречается 3 типа программ лояльности. Распространенный и понятный вариант — система скидок. Чем больше ночей человек провел в отеле, тем привлекательнее предложение от гостиницы. После 10 ночей, к примеру, постоялец получает скидку 10%, после 20 — 20%. Максимальную возможную устанавливает отельер.

Преимущество для постояльцев — с каждой поездкой цена проживания становится ниже. Для гостиницы выгода в том, что человек стремится бронировать напрямую, без привлечения сайтов-посредников. Такую программу лояльности легко вести в специальных системах, где автоматически считают количество ночей и присваивают скидку.

Еще один вариант поощрения — накопление баллов за оплату номера, ужин в ресторане, посещение спа. Клиент тратит бонусы на бесплатное проживание, дополнительные услуги. У постояльцев появляется азарт — хочется накопить больше и обменять на реальные ценности. Гостиницы могут гибко управлять программой. Пример — давать двойные баллы в низкий сезон, чтобы привлечь приезжих. Решающий принцип здесь — простота расчета. Если правила начисления и списания баллов будут сложными, клиенты не станут в этом разбираться.

Когда отельер выбирает программу с подарками и бесплатными услугами, гостей ожидают готовые бонусы. Это может быть презент от заведения в день рождения, бесплатный завтрак за повторное бронирование или улучшение номера за длительное проживание.

Преимущество варианта с подарками для клиента в том, что он сразу получает приятный бонус, не тратит время на накопление. Для гостиницы подобное решение предпочтительнее благодаря снижению затрат. Предлагают то, что не требует больших расходов, но ценится гостями — к примеру, ранний заезд. Постоялец также может оценить дополнительные услуги отеля и заказывать их в будущем за деньги.

Владелец гостиницы, чтобы такой подход работал, должен понимать нужды клиентов и их предпочтения. Выбор программы зависит от аудитории и целей отельера. Можно и комбинировать варианты — давать постоянным гостям и скидку, и подарки. Главное — система поощрений должна быть понятной, выгодной для приезжих и технологичной для отеля.

Программа лояльности в гостинице работает как цикл взаимной выгоды для постояльца и отеля. Всё начинается с регистрации — гость оставляет личные данные на сайте отеля или на стойке администратора. После этого постояльцу присваивают номер участника, в системе создают персональный профиль, где будут храниться данные о его предпочтениях и накоплениях.

Этапы работы программы лояльности:

Гость может отслеживать баланс баллов и прогресс через личный кабинет на сайте или в мобильном приложении. Для отеля система лояльности становится инструментом сбора информации о предпочтениях постояльцев, чтобы предложить им персонализированный сервис. Такая стратегия формирует цикл взаимоотношений: гость возвращается за новыми привилегиями, а отель получает лояльного клиента и доход.

Создание программы лояльности требует тщательного планирования и понимания потребностей приезжих. Принцип начисления баллов должен соответствовать целям владельца бизнеса и ожиданиям клиентов.

Перед запуском программы необходимо провести глубокое исследование конкурентов и целевой аудитории. Это помогает понять, какие бонусы ценят постояльцы, а не копировать чужой опыт без адаптации. Бизнес-туристы предпочитают ранний заезд, поздний выезд и доступ в конференц-зал. Семьи с детьми — скидки на развлечения и дополнительные услуги для малышей. Гости, которые приезжают повторно, отмечают многоуровневую систему с постепенным расширением привилегий.

Этапы разработки программы лояльности:

При разработке и внедрении программы лояльности в отеле допускают ошибки — создают многоуровневую схему с запутанными правилами, которая отталкивает гостей. Иногда система невыгодна постояльцам. Клиенты, если для получения награды нужно накопить баллы в течение нескольких лет или совершить десятки бронирований, теряют мотивацию.

Гости не будут участвовать в программе, если не информированы о ее условиях и бонусах, поэтому регулярно напоминают о состоянии счета, новых возможностях использования баллов, специальных акциях. Здесь применяют принцип мультиканальной коммуникации: e-mail, push-уведомления, СМС, информацию в личном кабинете на сайте.

Одинаковые предложения для участников программы лояльности также снижают ее эффективность. Для предотвращения утраты интереса гостей сегментируют базу участников по частоте визитов, предпочтениям, сумме расходов. Предлагают персонализированные бонусы. Семьям с детьми приятны скидки на мероприятия, бизнес-путешественникам — доступ в конференц-зал, для молодых пар подходят романтические опции.

В случае, если не назначить ответственного сотрудника, программа лояльности отеля станет работать хаотично. Гости не получат своевременные ответы на вопросы, возникнут проблемы с начислением баллов, не будет аналитики эффективности. Для предотвращения ситуации выделяют менеджера для управления программой лояльности или обеспечивают автоматизацию процессов.

Отельеры, когда запускают программу лояльности, могут забывать анализировать ее эффективность раз в квартал. В этой ситуации выручает внедрение системы отслеживания KPI: процента возвращающихся гостей, среднего чека участников, доли бронирований с использованием баллов, оборачиваемости бонусного фонда. Раз в 1–2 года обновляют условия: добавляют новые поощрения, пересматривают партнерские предложения. Регулярный анализ результатов и готовность адаптироваться к изменяющимся потребностям клиентов — залог долгосрочного успеха.

При внедрении программы лояльности в отеле большое значение имеет точный расчет затрат и потенциальной выгоды. Стратегия должна приносить реальный доход, что превышает расходы на ее содержание. Главные затраты включают разработку концепции, внедрение программного обеспечения, обучение персонала и стоимость бонусов для гостей.

Для расчета окупаемости программы необходимо анализировать показатели:

Для оценки эффективности бонусной системы учитывают рост доли повторных бронирований — целевой показатель составляет 15–20% за год. Важны и увеличение прямых продаж через сайт отеля, повышение среднего чека постоянных гостей, снижение затрат на привлечение новых клиентов.

Регулярный мониторинг показателей позволяет своевременно корректировать стратегию. В ситуации, если процент использования накопленных баллов ниже 30%, стоит пересмотреть условия их списания. При росте повторных визитов до 5% за квартал необходимо усилить мотивационную составляющую.

Создание качественной базы данных гостей — основа успешной программы лояльности. Для этого современные отели используют PMS-системы. Одна из самых доступных и эффективных HotelPMS. Сервис предлагает Property Management Systems for hotel, которые автоматически собирают и структурируют информацию о каждом клиенте. Инструмент фиксирует базовые данные, историю бронирований, предпочтения, суммы расходов и частоту визитов. В PMS подключают менеджер каналов бронирования по мере необходимости. В HotelPMS стала доступна интеграция с каналом Яндекс Путешествия.

Главное преимущество автоматизированной системы — возможность сегментирования гостей по критериям:

Для каждой группы формируют персонализированные предложения. Это повышает эффективность рассылок на 10–15% по сравнению с массовыми.

CRM-система, что интегрирована в HotelPMS, позволяет настраивать автоматические триггерные сообщения. Сервис, когда постоялец не бронирует номер в течение определенного времени, сам отправляет ему персональное предложение с бонусами за возвращение. Можно настроить и напоминания о неиспользованных баллах или специальные условия для клиентов, которые заказывают дополнительные услуги.

Рекомендуют ежеквартально проводить аудит базы, обновлять информацию о предпочтениях гостей и корректировать сегменты в соответствии с меняющимся поведением участников. Это повышает эффективность системы лояльности.

Система лояльности создает прочную основу для долгосрочных отношений с гостями. Для отелей это маркетинговый инструмент, который при грамотной реализации дает преимущества:

Малые отели получают возможность конкурировать с сетевыми операторами и собственниками, использующими посуточную аренду квартир как бизнес, за счет персонального подхода и уникальных локальных предложений. Скидки на услуги партнеров, индивидуальные бонусы и особая атмосфера создают конкурентное преимущество.

Сетевые отели используют систему для укрепления бренда и стандартизации обслуживания. Единые условия участия и возможность использования баллов в любом комплексе сети увеличивают лояльность путешественников.

Курорты и отели премиум-класса с помощью программы поощрений создают экосистему сервисов. Гости могут использовать баллы для проживания, доступа к эксклюзивным мероприятиям, спа-услугам и премиальным опциям.

Есть достаточно примеров гостиниц, где используют систему поощрения. Многоуровневая программа Bonvoy от Marriott Hotels предполагает присвоение 6 статусов в зависимости от количества проведенных ночей — от начального Member до высшего Ambassador Elite. Каждый открывает новые привилегии: уровень Platinum Elite 50 ночей дает право на бесплатное улучшение номера до люкса, гарантированный поздний выезд до 16:00 и ускоренное накопление баллов.

Управляющая компания «Русские сезоны» разработала 4-уровневую систему с кешбэком от 5% до 20%. Особенность — полная интеграция с системой бронирования: гости автоматически регистрируются при выборе дат и сразу получают доступ ко всем привилегиям своего статуса.